Wyróżnij się albo zginiesz. Tak najkrócej można zdefiniować sens treści ‘pozycjonowania marki’. Jeśli firma chce przetrwać, musi mieć mocną amunicję, której nie będzie bała się zastosować. Każda branża jest specyficzna. Każdy rynek stawia przed przedsiębiorcą nowe wyzwania. Nie ma już miejsca na uniwersalne wartości. Liczy się wyjątkowość. Konsument dorósł do roli warunkującego trendy, dlatego należy podążać jego tokiem myślenia i nie ryzykować odważne ruchy marketingowe.
Czym jest ‘pozycjonowanie marki’?
Czy na półce sklepowej znajdzie się miejsce na kolejny słoiczek sałatki firmowej? Owszem, znajdą się nawet i dwa lub trzy fejsy, o ile będzie ona czymś więcej niż tylko sałatką. Na tym w skrócie polega idea pozycjonowania marki. By przetrwać musi pokazać coś więcej niż tylko kapustę. Może to zrobić poprzez oryginalne dodatki, przyprawy, ale i samo story. Setny no name na półce z pewnością wtłoczy się w szarą rzeczywistość masowości. Jednak na wysoką sprzedaż w tej kategorii z takim asortymentem, sklep raczej nie ma co liczyć. Producent natomiast może zapomnieć o płynnej rotacji.
Reason To Belive
‘Kim jest marka?’ To pytanie definiuje sens wartości zawartych w pozycjonowaniu. Brand musi mieć swoją wyjątkową historię. Tę natomiast buduje się w oparciu o konsumenta. Do kogo marka przemawia? Kim jest osoba, która się nią zainteresuje? Dookreślenie profilu konsumenckiego, pozwoli firmie zbudować jej unikatowe cechy. Od niego uzależni fakt czy produkty, a tym samym i forma komunikacji, będą miały charakter premium czy raczej ekonomiczny. Reason to belive buduje się w oparciu o wartości, które wyznaje klient. Bez znajomości jego potrzeb, marka nie będzie w stanie zbudować skutecznej komunikacji. Potrzebuje argumentów będących podstawą zaufania w tej relacji. Brand musi potrafić udowodnić, że to co mówi jest prawdą. To na niej powinien opierać swoja pozycję.
Insight konsumencki
Insight konsumencki to nic innego jak ukryta potrzeba odbiorcy. Ukryta, bo podstawowa nie zmieni biegu historii. Wartościowe potrzeby to takie, o których istnieniu nie zdaje sobie sprawy nawet sam konsument. Insighty zazwyczaj weryfikuje się we współpracy z agencjami badawczymi. Markom zależy na poznaniu nie tyle samej potrzeby, co również czynników towarzyszących jej powstaniu. Następnym krokiem będzie bowiem jej wzbudzenie u szerszego grona odbiorców.
USP oraz ESP
Unique selling proposition (USP) oraz emotional selling proposition (ESP) odnoszą się do obietnicy marki. Warunkują formę komunikacji i sprzedaży, które wypływają ze zdefiniowanych wcześniej potrzeb konsumenta. Przekaz powinien jasno prezentować korzyści, jakie niesie ze sobą zaufanie marce i zakup produktu. To precyzyjna praca copywritera tworzącego treści sprzedażowe. Content musi wyrażać wszystkie wyróżniające brand wartości, budować potrzebę konsumencką, a następnie obietnicę spełnienia po dokonaniu zakupu.
Pozycjonowanie marki to nadanie jej osobowości. W każdej branży jest jak w życiu, jeśli chce się wyróżnić, trzeba dać z siebie więcej niż inni. W ostatnim czasie można zaobserwować znaczącą zmianę w wyborach konsumenckich. Klienci częściej sięgają po produkty craftowe, które mają duszę. Masowa produkcja nikogo już nie satysfakcjonuje. Wręcz przeciwnie, na prowadzenie wychodzą producenci z ciekawą historią. Ci, którzy nie boją się wyzwań i innowacji w swojej kategorii, którzy proponują więcej niż smutny słoik z poszatkowaną kapustę.
Dodaj komentarz